"Basta guerre di campanile". La scommessa di Ejarque per far volare il Gargano: "Bisogna creare un prodotto da vendere"

La soluzione per l'esperto del marketing turistico? "Cambiare la narrazione: non possiamo più ‘vendere’ il territorio in quanto tale, ma dobbiamo raccontare l’esperienza che il turista, a secondo dei vari target, avrà di quel luogo"

Josep Ejarque

“Sarà un’estate al cardiopalma”. Josep Ejarque, esperto di marketing turistico ‘in missione’ sul Gargano per il rilancio della ‘destinazione Vieste’, non si sbilancia in possibili proiezioni: “Impossibile fare bilanci. Sarà un’estate caratterizzata dall’approccio last-second dei turisti”. E giù a snocciolare dati, quelli che preoccupano gli operatori turistici e tolgono loro il sonno: fino a pochi mesi fa, infatti, oltre il 40% degli italiani non aveva risorse né giorni utili da destinare alle vacanze. E il restante 60% è conteso da tutte le destinazioni turistiche attive.

Dei vacanzieri ‘contesi’, però, il 50% di quanti viaggiano in coppia prenoterà la propria vacanza appena una settimana prima della partenza. Esattamente come il 55% dei ‘millennial’ e il 45% delle famiglie. Ecco spiegato il motivo delle camere ancora vuote negli alberghi e nei resort. Non resta quindi che attendere. E creare un’offerta turistica in grado di conquistare i flussi turistici residui.

“Dobbiamo partire da un cambiamento di approccio, non più territorio-centrico, ma mercato-centrico (tecnicamente customer centric)”, spiega il ‘numero uno’ nel campo del ‘destination marketing’ e della gestione e creazione di servizi e prodotti turistici, cui è stato affidato il doppio compito di traghettare la città Vieste nella difficile estate del post-Covid e di pianificare strategie di rilancio per la stagione 2021. “In Italia (e la Puglia non è da meno) confezioniamo proposte turistiche che noi riteniamo possano essere adatte al turista. Ma il rischio è che spesso quel modello non corrisponda alle richieste o alle necessità del nostro ospite; o ancora non le capisce o non ne percepisce l’opportunità”.

La soluzione? Cambiare la narrazione del territorio. “Dobbiamo lavorare sul prodotto turistico: non possiamo più ‘vendere’ il territorio in quanto tale, ma dobbiamo raccontare l’esperienza che il turista avrà di quel territorio. Bisogna creare un prodotto-destinazione, ovvero una proposta che corrisponda a quello che il turista - millennial, senior (55+), che viaggia in coppia o con famiglia - realmente cerca, desidera. A loro devo comunicare, calibrando su gusti, preferenze e necessità, non più Vieste e il Gargano in quanto tali, ma l’esperienza che il turista farà in quei posti”. Si tratta di un’operazione che non deve snaturare l’identità del luogo, ma valorizzarla e curvarla su quelle che sono le richieste di mercato.

“Oggi per essere destinazione vincente ci deve essere un lavoro di sistema: la collaborazione pubblico-privata è fondamentale”, spiega. Allora, già in quest’ottica di offerta mercato-centrica, la sfida per l’estate 2020 (“dobbiamo difendere con le unghie e con i denti la nostra fetta di mercato”) è dare al turista ciò che cerca: una vacanza sicura, in un luogo non affollato, che garantisca misure sanitarie di prevenzione del Covid e igiene dei luoghi. Questi i capisaldi del progetto ‘Vieste estate serena’: “Promettiamo ai turisti di vivere una vacanza sicura e serena (nonostante le problematiche connesse al post-pandemia). E’ su questo segmento che, quest’anno, dobbiamo segnare la differenza con i competitor: solo così possiamo superare la fase post-Covid, mitigando il collasso dei flussi turistici. E poi costruire una proposta turistica per il 2021, a partire dalle nuove richieste e sollecitazioni dei turisti stessi”.

La difficile estate di Vieste ma "la voglia di vacanza c'è". "Qui si sentono al sicuro" 

Su cosa puntare? “Sarà il mercato ad indicarci la via. Superata la tempesta, nulla sarà più come prima”. Di Vieste e del Gargano, Ejarque conosce bene vizi e virtù: “Ci sono stato per piacere e per lavoro, sia per una vacanza, sia per alcuni progetti passati”, spiega. “Vieste è una destinazione che ha un posizionamento molto stabile nel mercato nazionale come turismo balneare, ma con gli anni ha perso un po’ in quello internazionale. Così come il Gargano”. Tra i problemi dello sperone di Puglia (“ha una offerta troppo confusa: turismo balneare, naturalistico, religioso, culturale… vanno definiti dei segmenti specifici, il turista ragiona in modo semplice, non è un tuttologo”, ammonisce) ci sono da una parte “le guerre di campanile”, che distraggono e sfibrano i territori “e che non interessano agli ospiti”; dall’altra “una vera e propria fissazione con (contro) il Salento; ma non è quello il nemico. Anzi, anche quel fenomeno, determinato dai turisti stessi, se non si evolve sarà prossimo alla fine”, assicura.

“Io non pretendo di conoscere il Gargano meglio di uno di Vieste, di Peschici o di Mattinata”, chiarisce. “Ma io so come funziona il mercato, e come poter trasformare una destinazione in un prodotto turistico: ognuno ha il suo ruolo”, continua. Il turismo crocieristico può essere una soluzione? “E’ sicuramente movimento economico per il paese, ma non può essere la soluzione alle problematiche di settore del Gargano. Potrebbe essere tuttalpiù una opzione complementare. Ma vanno analizzati bene pro e contro”.

Intanto, il lavoro su Vieste procede a gonfie vele: “C’è stata un’ottima interlocuzione e c’è un reale apprezzamento da parte degli operatori del percorso intrapreso, soprattutto per il protocollo ‘Vieste vacanza sicura’. La problematica del Covid-19 ci sta unendo e ci sta facendo lavorare gomito a gomito. Per sopravvivere in un mercato difficilissimo come sarà quello post-Covid bisogna cambiare approccio: non devono essere i turisti a venirci a cercare, ma dobbiamo darci da fare noi per attrarre loro. Questo nemico invisibile ha spazzato via tutte le certezze degli ultimi anni, è il momento per ricostruire”.

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