Expert c’è e viaggia verso il futuro: intervista al direttore generale Roberto Omati

Expert c’è e viaggia verso il futuro: questo il messaggio lanciato dai soci nella convention che si è svolta il 25 giugno nella Sala Congressi di Pugnochiuso, cuore del Gargano e centro della tre giorni del gruppo protagonista dell’espansione del mercato dell’elettronica in Italia. Forte degli attuali 210 punti vendita, Expert Italy (“Gli esperti siamo noi”) si rilancia dopo la separazione da Marcopolo, con un fresco CdA formato dal neo presidente Tommaso Leso, dal vice Enrico Somma, da Vittorio Chiari, Giuseppe Pistone e Daniela Chiurchi.

Competenza, efficienza, convenienza, creatività, comunicazione, sinergie, condivisione, passione, coraggio, organizzazione, distintività, servizio, fiducia e visione. Queste le risposte che “Gli Expert” sono chiamati a dare e a darsi per rispondere alle sfide del futuro della globalizzazione, tecnologia, discontinuità, complessità, competizione, interattività, stile di vita, web, velocità, connettività e sostenibilità.

Ma quali strategie di vendita e di marketing rispetto ai consumatori di oggi, digitali, interconnessi, autonomi, preparati, selettivi, emancipati e competenti? Oppure rispetto ad una crisi economica che però l’Eldom è riuscita a respingere mantenendo – nonostante tutto - una linea sui ricavi ugualmente importante? Per quanto riguarda Expert i numeri avvalorano l’apprezzamento della clientela: in un mercato che nei primi mesi del 2014 (gennaio-aprile/dato GFK) ha registrato una flessione del -2,4%, l’insegna (al netto dei negozi Marcopolo Expert) è cresciuta del 4,7%.

Un’insegna fatta di imprenditori che hanno saputo valorizzare le loro specificità puntando sulla prossimità, sulla qualità dell’offerta commerciale e dei servizi, sulla comodità e l’accoglienza dei loro negozi e sul personale, con la forza di essere tutti parte di un gruppo che oggi si presenta ancor più omogeneo e coeso, un gruppo dove parola d’ordine è condivisione.

Obiettivo della catena è anche quello di avvicinare il target young “utilizzando il loro linguaggio, per indirizzare al meglio le nostre strategie di comunicazione” ha affermato Barbara Donelli, responsabile Marketing e Comunicazione di Expert Italy. “Il Dott. Lasagna ci ha lasciato questa grande eredità: credere e puntare sui giovani, sulle loro idee perché loro sono il nostro futuro” ha poi aggiunto.

Expert Italy si riempie di aspettative e scommette sulle superfici di vendita “di prossimità”, sulla multicanalità dell’offerta, sulla costruzione di un nuovo sito internet e su un calendario promozionale sincronizzato per garantire una maggiore efficienza. Sono questi alcuni degli obiettivi tracciati alla presenza del direttore generale, Roberto Omati.

Salve, dott. Omati partirei dall’analisi del prof. Fornari che nella sua introduzione ha aperto una parentesi sui fatturati ridimensionati del mercato ELDOM

Il prof. Fornari ha fatto un parallelo per dire che i fatturati attuali sono ritornati ai consumi a valore di dieci anni fa. Nel mezzo c’è stata un’evoluzione che ha portato il mercato verso una dimensione di 4 miliardi superiore a quella attuale. Poi è ritornata indietro.

Perché secondo Lei?

Questo per effetto sia della riduzione dei consumi, sia della deflazione. Le due cose insieme hanno generato un ridimensionamento a dieci anni fa dei ricavi.

Però Fornari ha sottolineato un altro aspetto…

Sì, un aspetto che per la nostra impresa ha una consistenza non da poco. Vale a dire che siccome il valore unitario si è ridotto per effetto di un recessivo abbassamento dei prezzi, noi di Expert movimentiamo molti più prodotti ricavando gli stessi fatturati di dieci anni fa dove i volumi erano minori. Questo significa che c’è un costo di funzionamento delle aziende più elevato. Quindi, l’effetto della competizione e l’effetto di questa situazione di mercato, in cui tutta una serie di componenti e di concause producono un effetto non virtuoso, sui margini poi ha impatti non da poco. L’esatta ragione per cui bisogna essere efficienti e competitivi.

Un passato e un presente pieno di insidie quindi, ma un futuro pieno di sfide. Expert come si posiziona?

Prima di arrivare al punto, faccio questa premessa. Le difficoltà maggiori le stanno incontrando quelle realtà che agli inizi degli anni Novanta e poi a seguire, si sono formate con modelli basati su massime superfici e su uno sviluppo all’interno dei centri commerciali sempre aperti ma con costi di condominio molto alti. Queste sono le strutture che oggi manifestano maggiori difficoltà a comprimere i costi, perché sono strutturalmente costose e obbligate ad un presidio di aree così grandi con un numero di persone che non si possono più permettere. Come si posizione Expert? Expert si posiziona in una situazione diversa essendo un tessuto di impresa associata e vivendo la prossimità e la presenza dell’imprenditore, che ha capacità reattiva da adattare ai format o alle spese in funzione dell’andamento della sua azienda.

Perché?

Perché tornando di moda la prossimità, il consumatore ha trovato soddisfazione nel venire nei nostri negozi, E perché l’imprenditore ha tenuto sotto controllo i costi, condizione ideale per avere un risultato economico di maggiore soddisfazione rispetto alle difficoltà che hanno altre aziende. Expert ha anche il vantaggio di presentare un mix merceologico di maggiore qualità. Nel dna delle nostre imprese c’è la capacità di conversione in acquisto di fascia più importante, perché il nostro personale riesce a spiegare al consumatore perché vale la pena spendere qualcosa in più.

Dott. Omati, davvero i grossi punti vendita non vi fanno proprio paura?

Devo dire che hanno rappresentato sicuramente una ragione di ansia e di preoccupazione nel passato, dove c’era comunque una grande possibilità d’affermazione delle vendite perché i consumi erano in forte crescita. Ma noi abbiamo fronteggiato questa situazione facendo squadra, valorizzando l’insegna.

Si è parlato anche di visione, quali sono le aspettative rispetto a questa visione che Expert ha del mercato futuro?

Sicuramente nella prospettiva c’è un ulteriore sviluppo della rivoluzione avviata con l’arrivo del web. Viviamo una seconda stagione, che è quella di mettere a fattor comune anche degli assortimenti per poter essere presenti nel web. La nostra visione è: un web si, ma un web che faccia trionfare le nostre peculiarità. Un web che promuova i negozi. In questo senso il fatto di essere nella prossimità diventa anche un fattore rassicurante per il consumatore.

Le strategie di vendita e di marketing invece?

Sul piano dell’attività di vendita c’è una volontà forte di spingere gli imprenditori a fare i propri negozi più belli, riconoscibili come Expert, ordinati, puliti, accoglienti e aggiornati. Punti sulla quale contiamo di costruire  la priorità del nostro progetto strategico. E dobbiamo essere i migliori

Questa rivoluzione di Expert avviene all’uscita di Marcopolo. E’ un caso oppure era nei piani?

No, questa è la nostra identità da sempre. Poi c’è stata una deriva - assunta da un nostro associato che con il tempo è diventato molto grande, - di negozi caratterizzati da un confronto di formato e di competizione con le grandi superfici. Gestendo questa opportunità, che in questa fase ha indubbiamente dato dinamismo al gruppo – abbiamo gestito il compromesso. Oggi semplicemente siamo tornati a comunicare certe cose che prima nel compromesso non potevamo. Ieri avremmo potuto dirle ma senza fare riferimento a tutti, escludendo qualcuno. Il che non sarebbe stato coerente.

E si è parlato anche di un altro fattore importante, quello della distintività

Sì, un elemento fondamentale. Oggi non bisogna sottrarsi alla presenza nel web perché bisogna tener conto che il web attraverso un accesso alle informazioni così aperto e veloce, consente una comparazione immediata di prezzi, anche tra offerte diverse. Noi contiamo però di poter mantenere un processo coerente, di avere il presidio nel web ma promuovendo al consumatore il punto di vendita come una opportunità per poter toccar con mano o ricevere un’adeguata accoglienza.

Cosa si chiede invece ai fornitori?

Di poterci mettere a disposizione alcune parti dell’offerta in modo più distintivo. Di impegnarsi nella gestione dei canali in modo corretto. Poi quello di pianificare con noi qualche prodotto esclusivo in modo da poter dire che quel prodotto lo si trova soltanto da noi. Altro motivo di distintività.

Dopo il capitolo Marcopolo, oggi chi siete realmente?

Lo slogan ‘Gli esperti siamo noi’ è uno slogan felice, dove per esperti è sinonimo di rassicurazione. Oggi la maggior omogeneità abilita il fatto di poter raccontare delle storie in modo molto più coerente

Expert, verso il futuro. Ma Expert quale futuro?

Uno degli elementi interessanti è che molto spesso il futuro non si cerca solo nelle cose nuove ma valorizzando le cose che si conoscono. Dobbiamo dare maggiore attenzione al basic, fare bene le cose che abbiamo sempre fatto e comunicarle. Questa è la parte più forte del nostro futuro.

Qual è la cosa che più l’ha colpita durante la convention?

Oggi è stata una giornata emozionante sotto tutti gli aspetti. E’ stato un percorso che ha ripagato tutto lo sforzo fatto per preparare l’evento. Il coronamento di un percorso – largamente condiviso - che non si è mai interrotto in questi 13 anni di mia presenza in Expert. L’altra cosa che abbiamo toccato con mano è l’entusiasmo che oggi permea nel nostro gruppo, e che coinvolge anche in modo contagioso i giovani. Il messaggio che il futuro c’è e potrebbe essere anche roseo, è arrivato. Ritengo che questo sia un segno di vitalità che era importante raccogliere.

Ci sono richieste di apertura di altri punti vendita?

Si ci sono delle aperture in programma da parte di alcuni nostri imprenditori, altre sono state fatte di recente. Ci sono anche richieste di associazione o affiliazione.

Oggi ce ne sono 210, qual è l’obiettivo?

Si sono 210. Guardi, questo aspetto è difficile definirlo. Ho un obiettivo, però oggi ci siamo resi conto che non è poi importante aggiungere del fatturato se questo non è allineato al progetto di marketing da portare avanti. Oggi la priorità è quella del fatturato che fa squadra con il progetto di marketing legato all’insegna Expert.

Cosa inciderà maggiormente nel futuro nel mercato Eldom.

Negli anni di crisi è il settore che è riuscito comunque a tenere una linea sui ricavi estremamente importante. Abbiamo la fortuna di avere molti prodotti che generano emozione, di utilizzo quotidiano e che per certi versi fanno anche status. Presumo che l’innovazione tecnologica sia talmente elevata che il consumo non mancherà. Se si riuscirà a gestire meglio questo enorme patrimonio probabilmente questo settore può dare grandi soddisfazioni. L’altro aspetto è che abbiamo un approccio merceologico multi specializzato e quindi il ventaglio delle categorie è talmente ampio che quelle nuove prendono subito il posto di quelle in fase di declino.

Quindi qual è la prospettiva?

Io vedo una prospettiva di grande opportunità, che deve essere però collegata a un progressivo e sistematico adeguamento alla modernità, sia di relazione con il consumatore, sia di strumenti che devono rendere efficienti il funzionamento delle aziende.

Pensa che la differenza la facciano i lavoratori?

La differenza la fanno loro, soprattutto se riescono a fare cultura sulla prestazione dei prodotti.